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任何人都可以成为快消品的消费者
http://www.31bear.com 2013-03-16 13:35:53 学知网
轴承网】讯

  “广告轰炸”的老套路2012年遭遇了冰火两重天。从碧生源的业绩可以看出,一边是快消品依旧不断地用“广告轰炸”来为自己的销量引路,一边是长时间的疲劳轰炸开始难以起到刺激消费的营销效果,但又不得不继续进行添油战术。“广告轰炸”模式是否走进了死胡同?

  无差别地毯式轰炸为何失灵

  相较于近年大量行业在营销理念上转入广告精准投放,快消品一如既往地奉行无差别的地毯式“广告轰炸”策略,理由很简单,任何人都可以成为快消品的消费者。

  然而,这种“广告轰炸”模式在碧生源之类的快消品身上已经逐步失去了效力。特别是当其被曝光原料4分钱,研发成本对比广告投放近乎微不足道之后,其“广告轰炸”所取得的家喻户晓的效果反而让其负面信息获得了更快更广的张扬,而相对于整个快消品的营销环境而言,碧生源绝不仅仅是个案。

  影响快消品营销环境转变的,不是别人,正是它自己。国内许多快消品的定位一直不够明晰,碧生源靠广告宣传其减肥功效而大获青睐之后,由于配方的简单易模仿,在减肥效力上和同类产品并没有特别大的差别,也同时让消费者在其“广告轰炸”之后,没有形成“第一”、“高效”之类的口碑定位,反而逐步形成了审美疲劳。

  此消彼长之中,泛滥的“广告轰炸”,加上和竞品之间为抢夺消费者眼球而不断加码的广告投入,都让广告战发展成拉锯战,加多宝在《中国好声音》独家冠名从6000万元一跃而到2亿元,其实也正是这种广告争夺战演化的必然结果。与此同时,高昂的广告费在无差别的地毯式“广告轰炸”中,有太多的弹药被浪费在了“田野”之中,这让广告转换率降到了极低点。

  营销环境转变的外因则是传播渠道的日益增多,让“广告轰炸”的效率进一步直线降低。快消产品大多奉行在传统媒介上进行“广告轰炸”,而当其核心群体年青一代大多以网络为接受信息的主流媒介时,传统媒介上的“广告轰炸”突然找不到目标了。尽管可以同步在网络媒介上进行轰炸,但一方面网络媒介的广告费已经抬高到不菲的境地,另一方面,网络太过于广大,想要类似传统媒介这样地毯式轰炸,其花费将让本身已被“广告轰炸”摊的极薄的利润难以承受。

  类似碧生源这样的快速滑落,势必在诸多广告为王的快消品身上上演。

  “精准打击”再定位

  快消产品的“广告轰炸”并非全然不可取,但宜在轰炸范围上突出重点,实现精准打击。

  这其实和美军从二战到当代空军轰炸战略如出一辙,二战时期,美军发明了无差别地毯式轰炸,其目的带有震慑性和战略性,但同时也对重要战略目标实现重点打击,从而加速战争的结束。而随着精确制导技术的发展,美军更多地将精准打击和斩首行动作为自己的进攻策略,在获得同样的战略战术效果的同时,也降低了弹药消耗和平民伤亡。

  而当下快消品的广告投放和营销手法亦应当如此。表面上看,快消品的消费者是泛大众化的,这成为其“广告轰炸”的理由,而大规模投放在传统媒介热门时段、热门栏目、热门版面、热门地段的手法正是这样的泛大众化营销策略使然。但从本质上说,快消产品依然有自己的核心消费群体,如运动品牌、功能性饮料乃至减肥产品之类的,核心消费者都是时尚白领青年,而脑白金之类的健康饮品的目标是中老年人群(但购买者大多为孝心强烈的中青年),这使得其无差别的“广告轰炸”在信息超载的当下,变得越发无力。

  加多宝天价投放《中国好声音》很大程度上有转型精准投放的意味,作为一个时尚型电视节目,尽管老少皆宜,但其核心受众大多是时尚白领青年,随着电视节目等传统媒介的“老龄化”趋势不断加重,这一“精准打击”的效果也必然大打折扣。

  显然,大多以中青年白领为核心消费群体的快消品此刻应该将目光投放到网络之上,但绝不仅仅只是网络广告。相反,网络广告被网民选择性忽视的情况极为普遍,而微博、视频、SNS等带有浓郁社交意味并聚合了当下最大中青年白领群体的网络口碑平台,则成为快消产品精准打击的最佳选择。

  但这需要一个决然的定位转型,即从过去只是单方面“轰炸”的方式走向互动交流乃至众动提升的新境界,简而言之,就是从传统媒体上板着面孔叫卖的硬广告变成说人话的“好朋友”。这并非不可能,时下许多快消品早就在微博上进行了有益的尝试,如杜蕾斯给自己定位为时尚公子,广泛利用微博和网民互动交流;中粮集团以整体打包的方式在社交网络上开展“集粮票”活动让品牌力极大彰显;一些快消品还利用微视频进行植入式推广,将产品特色融入故事情节之中,不但不突兀,反而起到极佳的心理投射效果……而这类“广告轰炸”尽管表面上投放力度并不如过去强势,却以“说人话”的创意营销更加深入人心,也极为精准地将投放面缩小到目标受众身上。

  花钱少了,效果好了,“广告轰炸”也能成功瘦身,只是创意更多,花费的精力更多,这是信息超载时代快消产品走出审美疲劳的全新突围策略。只是,这个策略较之传统的“广告轰炸”模式,需要花费更多的时间积淀方能见效,快消产品能否沉下心来做呢?

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